Τι μας λέει η αναγέννηση των McDonalds για τον αμερικανικό καπιταλισμό.

του PHIL HEARSE
(12/02/2007)
2007/02/12

Στα τέλη της δεκαετίας του 1990 η McDonalds ήταν μια αποτυχημένη περίπτωση στο χώρο των πολυεθνικών εταιριών.

Οι πωλήσεις έπεφταν καθώς οι Ευρωπαίοι και Αμερικανοί κουράστηκαν από τα χάμπουργκερς και στράφηκαν στην πολλαπλότητα των εναλλακτικών του γρήγορου φαγητού, ιδιαίτερα του Tex-Mex φαγητού στις ΗΠΑ. Η εταιρία δέχθηκε πλήγματα από ένα κύμα κριτικής για τις ζημιές που προκαλούν στην υγεία και στο περιβάλλον τα φαγητά της καθώς και επιθέσεις για τις βίαιες αντισυνδικαλιστικές πρακτικές της.

Οι μετοχές έπεσαν στο ιστορικά χαμηλότερο σημείο, ξεκίνησε ένα πρόγραμμα κλεισίματος εστιατορίων και ορισμένοι από τους franchisees της χρεοκόπησαν – άσχημα νέα για μια εταιρία που λειτουργεί περίπου τα μισά εστιατόριά της με τη μέθοδο του franchise.Τώρα τα νέα είναι τελείως διαφορετικά.

Κάθε τρίμηνο οι πωλήσεις αυξάνονται αλματωδώς –τα έσοδα αυξήθηκαν κατά 6,4% το τελευταίο τρίμηνο του 2006 και η τιμή της μετοχής αυξήθηκε κατά 25% τον τελευταίο χρόνο. Και οι λόγοι αυτής της ανάκαμψης είναι αποκαλυπτικοί για τη λειτουργία του σύγχρονου καπιταλισμού και ιδίως του αμερικανικού καπιταλισμού.

Αν και η μεγαλύτερη περιοχή της διεθνούς επέκτασης των McDonalds είναι η Κίνα, μια τεράστια δυνητική αγορά, τα μεγαλύτερα έσοδά της προέρχονται από το εσωτερικό των ΗΠΑ.Εδώ η McDonalds ανταποκρίθηκε με δύο βασικά βήματα: πρώτον τα εστιατόριά της μένουν περισσότερο χρόνο ανοικτά και δεύτερον έχουν κατά πολύ διαφοροποιήσει το μενού τους.

Το δεύτερο βήμα ήταν κάτι παραπάνω από αναμενόμενο λόγω του κορεσμένου στα χάμπουργκερς κοινού. Το πρώτο θα ήταν λιγότερο προφανές στις δεκαετίες του ’50 και του ’60, αλλά σήμερα είναι μια νικηφόρα στρατηγική.

Ο αναλυτής εστιατορίων John Glass το συνοψίζει στο Business Week με τον ακόλουθο τρόπο: «Οι ημέρες των ανθρώπων είναι μακρύτερες.

Το ίδιο είναι και οι ώρες των McDonalds. Αυτή είναι μια φυσική εξέλιξη για τη διεύρυνση του επιχειρηματικού μεριδίου σου».Μπορεί να είναι «φυσική εξέλιξη» με όρους της στρατηγικής πωλήσεων των McDonalds, αλλά δεν αποτελεί φυσική εξέλιξη με τους όρους του τρόπου ζωής των Αμερικανών εργατών.

Τώρα, περισσότερα από το 40% των McDonalds είναι ανοικτά σε 24ωρη βάση – μια θεαματική αύξηση των τελευταίων 5 χρόνων. Τα περισσότερα από αυτά τα οποία κλείνουν για λίγες ώρες, έχουν επεκτείνει το ωράριό τους πέρα από το τυπικό 17ωρο (6π.μ.-11μ.μ.).

Μένοντας ανοικτά όλη τη νύχτα προσπαθούν να αποσπάσουν ένα μέρος του αυξανόμενου αριθμού εργατών που αλλάζουν βάρδιες, ή των εργατών που εργάζονται πολλές ώρες σε μια χώρα, η οποία αποτελεί την πρωτεύουσα της στέρησης ύπνου του κόσμου. Όπως θέτει το θέμα ένας επιτυχημένος franchisee στη Βόρεια Καρολίνα: «Υπάρχουν τόσο πολλοί πελάτες όλες τις ώρες της ημέρας, και εμείς επομένως πρέπει να είμαστε ανοικτοί».

Μια θεμελιώδης αλλαγή –η οποία ξεκίνησε το 1998 με το πρόγραμμα αναμόρφωσης της εταιρίας– είναι η προώθηση του πρωινού στο μενού. Οι πωλήσεις στις 5π.μ.-11π.μ. αποτελούν περίπου το 90% των τοπικών ημερησίων πωλήσεων.

Προγευματίζοντας έξω είναι μεγάλη υπόθεση στις αμερικανικές πόλεις, πολύ περισσότερο από ότι στην Ευρώπη. Αποκαλύπτει πολλά για τη δομή μιας εργάσιμης ημέρας στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού.

Οι προσεκτικοί θεατές των σίριαλ της αμερικανικής TV όπως το «NYPD Blue» μπορούν να παρατηρήσουν ότι οι ύποπτοι, όταν ανακρίνονται, φεύγουν από τα σπίτια τους «περίπου μεταξύ 6.45 π.μ. και 7π.μ.».

Υπάρχουν βέβαια και πολλοί Ευρωπαίοι εργάτες οι οποίοι φεύγουν από τα σπίτια τους τις ίδιες ώρες, αλλά πολλά εκατομμύρια αρχίζουν τη δουλειά τους στις 9π.μ. και δεν φεύγουν από τα σπίτια τους πριν από τις 8π.μ.

Δεν είναι όμως μόνο οι περισσότερες ώρες λειτουργίας και η προώθηση του προγεύματος που αποτελούν νοσηρά συμπτώματα μιας χώρας, στην οποία οι άνθρωποι υποχρεώνονται να εργάζονται συνεχώς σκληρότερα και περισσότερες ώρες. Το είδος των γευμάτων είναι επίσης αποκαλυπτικό. Περίπου τα 2/3 των πωλήσεων των McDonalds στις ΗΠΑ γίνονται μεταξύ του οδηγού στο αυτοκίνητο και του παραθύρου του εστιατορίου.

Ένα δημοφιλές γεύμα για αυτούς τους οδηγούς τείνει να γίνει το ειδικά σχεδιασμένο «Snack Wrap» –ένα κομμάτι τηγανητού κοτόπουλου, με τυρί, μαρούλι και σάλτσα τυλιγμένο σε μια tortilla. Πριν ξεκινήσει τον προηγούμενο Αύγουστο, η εταιρία πειραματίσθηκε με το μέγεθος της tortilla και τη σύνθεση της σάλτσας για να απαντήσει σε ένα σημαντικό ερώτημα –είναι εύκολο να τρώει κάποιος με το ένα χέρι ενώ οδηγεί, και θα στάζει η σάλτσα;

Έτσι δεν είναι μόνο το ότι όλο και περισσότεροι Αμερικανοί εργάτες δεν έχουν χρόνο να φάνε στο σπίτι, πολλοί πρέπει να φάνε στη διαδρομή, ενώ ταξιδεύουν από και προς ή κατά τη διάρκεια της εργασίας τους.Η διαδικασία μετατροπής της ημέρας σε μια 24ωρη ευκαιρία πραγματοποίησης κερδών είναι κατά κανόνα αντιπαραθετική.

Ενώ η McDonalds με το μεγάλο αριθμό των εστιατορίων της κυριαρχεί στην αγορά προγεύματος, οι ανταγωνιστές όπως η «Burger King», η «Wendy’s», η «Starbucks» και η «Dunkin’ Donuts» προσπαθούν γρήγορα να προσεγγίσουν την ίδια αγορά.

Αυτό σημαίνει αύξηση της εργατικής δύναμης στα εστιατόρια, εκατοντάδες χιλιάδες ανθρώπων, που πρέπει επίσης να εργάζονται νυχτερινές ώρες. Άλλη μια στροφή της νεοφιλελεύθερης βίδας.

Ενώ η εταιρία προσπαθεί να προσελκύσει τους αρνητές των χάμπουργκερς με μια γκάμα νέων προϊόντων και με την πρωτοβουλία της McCafè, το πιο δημοφιλές φαγητό παραμένει το διπλό τσίζμπεργκερ με τηγανητές πατάτες.

Και τα δύο έχουν υψηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά και σόδιο. Άλλες εταιρίες έχουν προσπαθήσει να μειώσουν ή να εξαφανίσουν τα λιπαρά από τα φαγητά τους, αλλά η McDonalds υποστηρίζει ότι αυτό επηρεάζει τη γεύση.

Γεγονός που κάνει αυταπόδεικτο το σχόλιο του Μάικλ Τζέηκομπσον διευθυντή του «Center for Science in the Public Interest» ότι «όσο περισσότεροι πηγαίνουν στα McDonalds τόσο χειρότερη υγεία έχουμε».

Υπάρχει και άλλο ένα θέμα υγείας. Μια επιστημονική έρευνα του 2004 απέδειξε ότι οι άνθρωποι που στερούνται ύπνου έχουν αυξημένα τα επίπεδα των ορμονών, οι οποίες προκαλούν πείνα, και επομένως είναι πιθανότερο να γίνουν υπέρβαροι.

Οι υπέρβαροι έχουν περισσότερες πιθανότητες να αντιμετωπίσουν προβλήματα ύπνου, ξεκινώντας έναν φαύλο κύκλο μιας συνεχώς επιδεινούμενης υγείας.

Πριν από 150 χρόνια, ο Μαρξ επισήμανε ότι ένας κρίσιμος τρόπος για τον καπιταλισμό να αυξήσει την υπεραξία και επομένως τα κέρδη, ήταν η επιμήκυνση της εργάσιμης ημέρας. Ο νεοφιλελευθερισμός σημαίνει ότι οι άνθρωποι εργάζονται περισσότερο και σκληρότερα.

Σημαίνει λιγότερες δυνατότητες καθιστών γευμάτων με την οικογένεια και τους φίλους. Σημαίνει λιγότερος χρόνος για κοινωνικότητα και περισσότερη εξατομίκευση, περισσότερο άγχος, περισσότερη στέρηση ύπνου και περσότερη μοναξιά.

Αυτός είναι ο πυρήνας των μετασχηματισμών που επέφερε ο νεοφιλελευθερισμός – μια αντεπανάσταση στην εργασιακή διαδικασία με την αύξηση τόσο της διάρκειας της εργασίας όσο και της έντασής της (και της επίβλεψής της).

Ο Μαρξ έλεγε ότι «για να γίνεις πραγματικά πλούσιος, γίνε πλούσιος σε ελεύθερο χρόνο». Αυτό δεν υπάρχει σαν προοπτική για την πλειοψηφία των σημερινών εργατών, τόσο στις αναπτυγμένες χώρες όσο και αλλού.

Περισσότερα:
http://marxsite.com/mcdonalds.html

http://www.monthlyreview.gr/